Un installateur solaire nous a confié son chiffre : 2 000 € par mois de publicité. Ça marchait bien en 2024, à l'époque où les aides couvraient discrètement beaucoup d'erreurs.
Il faisait quelques millions d'euros de CA, et il pilotait la croissance de cette entreprise avec un budget qu'il n'avait pas touché depuis deux ans.
Puis les règles du jeu ont changé, les aides se sont resserrées, et les mêmes 2 000 € ont soudain produit moins d'installations signées, chacune à un coût plus élevé. Le budget n'était pas mauvais parce qu'il était petit. Il était mauvais parce qu'il était figé, dirigé vers rien de précis, et mesuré avec le mauvais chiffre. Corrigeons les trois.
Combien un installateur solaire doit-il dépenser en marketing ?
Partez d'un pourcentage du chiffre d'affaires, pas d'une intuition. Une règle empirique inter-secteurs situe le marketing des petites entreprises autour de 7 à 8 % du CA, et les métiers du bâtiment et du solaire tournent souvent plus haut, de l'ordre de 8 à 12 %, davantage si vous poussez fort sur la croissance.
Deux réserves honnêtes. D'abord, ce sont des fourchettes inter-secteurs, pas des chiffres tirés de données solaires, donc utilisez-les comme un cadre de départ, pas comme une vérité. Ensuite, elles couvrent tout, pas seulement les publicités : votre site, vos outils de relance et le budget média ensemble. Mais ce cadre fait tout de suite une chose utile. Un installateur à 2 millions d'euros de CA se situe autour de 160 000 à 240 000 € par an, soit environ 13 000 à 20 000 € par mois sur toute l'opération marketing. C'est le plancher à partir duquel raisonner. Maintenant, la vraie question n'est pas le pourcentage. C'est ce que chaque euro rapporte, et en 2026 cet euro achète moins qu'avant.
Pourquoi le marketing solaire coûte plus cher en 2026
C'est la partie qui casse les vieux budgets, alors disons-le clairement.
Aux États-Unis, Wood Mackenzie observe un coût d'acquisition client résidentiel en hausse d'environ 40 %, d'un plus-bas de 0,60 $ par watt en 2025 à 0,84 $ par watt prévu en 2026. Le moteur principal : la fin du crédit d'impôt de 30 % sur les systèmes achetés par le client. Pendant des années, cette aide a absorbé discrètement beaucoup d'achats de contacts et de commissions élevées. L'aide partie, chaque contact gaspillé et chaque marge gonflée retombent directement sur l'installateur.
Le marché français n'est pas le marché américain, et les dispositifs d'aide n'y sont pas les mêmes. Mais le mécanisme est universel : quand un soutien public baisse, le coût d'un client monte et devient visible. C'est le même raisonnement que acheter ou générer vos contacts photovoltaïques, et c'est aussi ce qui tend le marché résidentiel décrit dans le recul de la demande qui pousse les commerciaux vers la publicité. Les installateurs qui tiennent ne sont pas ceux qui dépensent le plus. Ce sont ceux qui savent exactement ce qu'une installation signée leur coûte, et qui refusent de la surpayer.
Quel chiffre viser vraiment ?
Pas le coût par contact. Le coût par installation signée.
C'est l'erreur la plus coûteuse que nous voyons chez les installateurs solaires. Ils cherchent des contacts pas chers, célèbrent un coût par contact bas, et ne remarquent jamais que la plupart ne signent pas. Les prix des contacts solaires vont du contact partagé bon marché au rendez-vous exclusif qualifié à quelques centaines d'euros, et les rendez-vous pris affichent des taux d'absence élevés, donc le prix sur la facture ne dit presque rien. Deux installateurs peuvent payer le même prix par contact : si l'un en signe un sur quatre et l'autre un sur vingt, leur coût réel n'a rien à voir. Les contacts ne paient pas vos équipes. Les installations signées, oui.
Le coût par installation signée (budget total divisé par les systèmes réellement posés) est le chiffre qui survit à toutes les façons dont le coût par contact vous flatte. Et vous avez un repère 2026 propre : les 0,84 $ par watt de Wood Mackenzie. C'est un repère américain, à adapter à votre marché, mais il donne un ordre de grandeur à battre. C'est aussi pourquoi tous les vendeurs de contacts ne se valent pas quand le même prospect est revendu à cinq entreprises : la source la moins chère au contact est souvent la plus chère à l'installation.
Comment fixer le budget à partir d'un objectif de CA ?
Travaillez à rebours depuis les installations dont vous avez besoin, pas en avant depuis ce qui vous rassure. C'est quatre étapes, et ça tient sur une serviette.
- Partez de l'objectif. Combien de CA voulez-vous ajouter cette année ? Disons 20 installations de plus.
- Remontez aux rendez-vous et aux contacts. Si vous signez, honnêtement, un rendez-vous honoré sur cinq, 20 installations font environ 100 rendez-vous. Si un tiers des contacts prennent et honorent un rendez-vous, cela fait quelques centaines de contacts.
- Chiffrez par rapport au coût par installation. Ce qu'une installation signée coûte à produire sur votre marché, multiplié par 20, c'est votre budget pour cet objectif.
- Vérifiez face au repère par watt. Si votre coût par installation moyen dépasse largement le repère pour la taille de vos systèmes, vous avez un problème de funnel, pas de budget.
Faites ça et le budget cesse d'être un chiffre qui vous crispe pour devenir un chiffre avec lequel vous achetez quelque chose de précis. Vous repérez aussi instantanément un canal sous l'eau : si le coût par installation signée dépasse la marge sur l'installation, dépenser plus ne fait que perdre de l'argent plus vite.
Un budget peut-il être trop gros, ou trop petit ?
Les deux, et les installateurs solaires réussissent à faire chaque erreur. Voici la forme :
| Budget mensuel vs CA | Ce qui arrive en général | | --- | --- | | Figé ou très sous-dimensionné (ex. 2 000€/mois sur 2M€ de CA) | Trop peu de données pour que la plateforme apprenne ; les contacts arrivent au compte-gouttes ; coût par installation élevé | | La zone 8-12 %, visant un vrai funnel | La plateforme apprend ; le coût par installation devient mesurable et améliorable | | Gros budget, relance cassée | Plus de contacts, même fuite : vous payez les prix de 2026 pour perdre plus vite |
Regardez la première et la dernière ligne : ce sont les deux pièges. Affamez le budget et la plateforme n'a jamais assez de conversions pour comprendre qui sont vos acheteurs, donc elle devine et votre coût par installation reste moche. Déversez le budget dans une entreprise qui ne relance pas vite, et vous achetez simplement plus de contacts à jeter, désormais à un coût d'acquisition supérieur. La ligne du milieu est la cible : assez de budget pour que la plateforme apprenne, dirigé vers un funnel qui réserve et honore les rendez-vous, jugé sur le coût par installation. Si vos contacts arrivent et stagnent, demandez un audit gratuit : plus de budget ne répare pas une fuite de relance, et on vous montrera laquelle vous avez.
À quoi ressemble un budget bien dépensé
Le but de tout ça n'est pas un budget plus gros. C'est un budget qui tombe sur un funnel construit pour signer, pour que chaque euro soit traçable jusqu'à une installation. Et c'est pourquoi les publicités seules, sans système derrière, continuent de décevoir : les pubs seules ne sauveront pas votre entreprise solaire.
Un ordre de grandeur, en dehors du solaire, parce que nous ne publions pas de chiffres clients que nous n'avons pas. Sur un institut esthétique que nous accompagnons à Nice, 620 € de budget publicitaire ont produit 193 demandes à 3,21 € chacune, et 88 clients au bout du compte, le premier contact rappelé 1h27 après le lancement. C'est un autre secteur, avec un cycle plus court et un panier bien plus petit qu'une installation solaire, donc les chiffres bruts ne se recopient pas, et on le signale comme inter-secteurs à dessein. Ce qui se transpose, c'est la machine : bon budget, dirigé vers un funnel qui relance vite, mesuré sur le coût par chantier réservé, honoré, signé. Dans une année où chaque contact coûte plus cher, cette discipline fait la différence entre croître et reculer en silence.
L'audit en 30 secondes
Trois questions oui/non sur votre budget marketing solaire. Posez-les avant de fixer le chiffre du mois prochain.
- Votre budget est-il fixé à partir d'un objectif de CA et d'un coût par installation signée, pas d'un chiffre figé il y a deux ans ?
- Suivez-vous le coût par installation face à un vrai repère, au lieu de célébrer des contacts pas chers ?
- Votre budget est-il suffisant pour que la plateforme apprenne, dirigé vers un funnel qui relance en quelques minutes et confirme les rendez-vous ?
Si une seule réponse est non, demandez un audit gratuit : on sort vos chiffres et on vous dit exactement ce qui cloche, même si vous ne finissez pas par travailler avec nous.
Budgétez au chiffre d'affaires. Jugez à l'installation. En 2026, mesurez les deux deux fois.